La creciente conciencia sobre la crisis climática y los problemas de sostenibilidad de nuestro estilo de vida ha llevado a muchas empresas a incorporar mensajes sostenibles en su estrategia de comunicación. Sin embargo, no todas las empresas lo hacen de manera ética y transparente.
Fenómenos como el greenwashing (lavado verde) y el ecopostureo (ecoimpostura) han generado un gran escepticismo en los consumidores, dejando éstos de confiar en las promesas verdes de muchas marcas.
Esto nos lleva a que sea necesario profundizar en la importancia de evitar estas prácticas engañosas, y que analicemos el concepto del greenhushing (silencio verde) y busquemos alternativas como el greentrusting, con el objetivo de lograr una comunicación ambiental ecointeligente.
La importancia de combatir el greenwashing y qué es el greenhushing
El greenwashing consiste en la práctica de exagerar o falsear los logros medioambientales de una empresa para mejorar su imagen pública.
Esta estrategia no sólo es deshonesta, sino que también perjudica a las empresas que sí adoptan prácticas sostenibles reales, ya que, al inundar el mercado con afirmaciones ambientales engañosas, el greenwashing genera confusión en los consumidores y socava la confianza en las empresas.
Frente a las críticas y los litigios que han surgido contra estas prácticas, algunas empresas han optado por el greenhushing, que implica no comunicar sus esfuerzos en sostenibilidad por miedo a ser acusadas de ecopostureo.
Aunque esta estrategia puede parecer una forma de evitar problemas, tiene un efecto negativo, ya que limita el acceso de los consumidores a información relevante sobre prácticas sostenibles y desincentiva la acción ambiental.
Ante estos desafíos, surge un enfoque más ético y transparente: el greentrusting.
Qué es el greentrusting y cómo aplicarlo
El greentrusting promueve la construcción de confianza mediante la transparencia y la autenticidad en la comunicación ambiental, no limitándose las empresas que adoptan esta práctica a cumplir con los estándares legales, sino que buscan comunicar de manera clara y honesta sus esfuerzos y logros en sostenibilidad.
Para lograr el greentrusting, las empresas deben enfocarse en proporcionar información veraz y verificable sobre sus impactos medioambientales, lo que implica respaldar todas sus afirmaciones con datos y estudios científicos y evitar mensajes genéricos o ambiguos.
La clave está en comunicar de manera continua y coherente, destacando tanto los éxitos como los desafíos en sostenibilidad
El greentrusting no sólo mejora la reputación de las empresas, sino que también fortalece su relación con los grupos de interés (stakeholders), incluidos clientes, empleados e inversores, pues al comunicar sus compromisos de manera honesta, las empresas generan confianza y se posicionan como líderes responsables en su sector.
Claves para una comunicación ambiental responsable
Así, la comunicación ambiental debe ser clara, específica y basada en hechos verificables, por lo que es interesante tener presente las siguientes claves para asegurar una comunicación responsable en este ámbito:
- Claridad: Evitar términos vagos como ecológico o verde sin una explicación detallada. Los mensajes deben ser comprensibles para todos los públicos y especificar a qué parte del producto o servicio se refieren.
- Veracidad: Todas las afirmaciones deben estar respaldadas por estudios y datos verificables. Es fundamental disponer de pruebas sólidas y actualizadas que puedan ser consultadas por los consumidores.
- Contexto: Las empresas deben comunicar el impacto ambiental en un contexto adecuado, evitando exageraciones y explicando claramente las limitaciones de sus acciones.
- Transparencia: Es importante ser transparente en los procesos y resultados, mostrando tanto los logros como los aspectos que requieren mejoras.
- Continuidad: La comunicación ambiental no debe ser esporádica. Las empresas deben revisar y actualizar sus mensajes de manera regular para reflejar los avances.
Pasos para integrar una comunicación ambiental responsable
Para que una empresa pueda adoptar el greentrusting, es necesario seguir un proceso estructurado que garantice la coherencia y la responsabilidad en sus mensajes ambientales.
A continuación, se describen los 6 pasos fundamentales para integrar una comunicación ambiental responsable en el ecosistema empresarial:
- Desarrollar un compromiso. El primer paso es formalizar un compromiso público con la sostenibilidad. Este compromiso debe estar alineado con los valores y objetivos de la empresa y reflejarse en su estrategia corporativa. Designar responsables internos y asignar recursos para la comunicación ambiental también es fundamental.
- Establecer un proceso de gobernanza. La gobernanza es clave para garantizar que todas las comunicaciones ambientales sean revisadas y aprobadas adecuadamente. Esto incluye crear un comité interno multidisciplinar que supervise las alegaciones ambientales y asegure su veracidad y coherencia con las políticas de la empresa.
- Desarrollar políticas y directrices internas. Es necesario establecer políticas claras que regulen cómo y cuándo se comunican los logros ambientales. Estas políticas deben incluir guías sobre terminología, uso de certificaciones y validación de datos. Esto asegura que las comunicaciones externas sean coherentes y alineadas con los valores de la empresa.
- Realizar un diagnóstico inicial. Antes de mejorar la comunicación, es importante realizar un análisis exhaustivo de los mensajes existentes. Esto permite identificar posibles casos de greenwashing y áreas de mejora, así como asegurar que los mensajes actuales reflejen fielmente los logros y desafíos de la empresa.
- Formar y sensibilizar a los equipos internos. La formación de los equipos responsables de la comunicación es crucial para evitar errores y garantizar la coherencia en los mensajes. Las empresas deben capacitar a sus empleados en temas de sostenibilidad y buenas prácticas de comunicación ambiental.
- Revisar y actualizar las comunicaciones existentes. Finalmente, es necesario revisar periódicamente los mensajes ambientales para asegurar que sigan siendo precisos y relevantes. Esto incluye validar los datos, actualizar afirmaciones desfasadas y asegurar que las comunicaciones reflejen los avances reales de la empresa.
En conclusión, adoptar el greentrusting ayuda a las empresas a evitar riesgos legales y reputacionales y a reforzar también la confianza de los consumidores, contribuyendo a promover una cultura corporativa más ética y sostenible.
La transparencia y la honestidad deben ser los pilares de cualquier estrategia de comunicación ambiental responsable, garantizando que las empresas sean verdaderos agentes de cambio hacia un futuro más sostenible.
Si te interesa profundizar en este tema puedes acceder a la guía de Forética titulada Greentrusting vs. Greenwashing: Hoja de ruta para una comunicación ambiental responsable, y disponible en nuestro fondo documental ecointeligente.
